卡特彼勒鏟運機現場秀叩開中國市場
2007-12-14 11:15:03
在中國銷售巨型工程機械對Mike Cai而言就像生活在一個流動馬戲團。
Cai是卡特彼勒公司(Caterpillar Inc.)的一位銷售員，他的職責是為輪式牽引鏟運機打開中國市場。這種38噸重的鏟運機在美國面市已有10年，但在中國卻還未打開銷路，中國的大多數建筑工地仍然依賴小一些的液壓式挖掘機和卡車。
為了改變這一點，Cai和他的同事沒有采用傳統的廣告手段。相反，他們采取了中國這個不太成熟市場上一種常見的營銷手段：在旅程中進行展示。
過去一年中，Cai出差40多趟，前往中國許多鎮巡回展示這種機器的特點，他希望這種做法能在當地引起哄動，同時也認為這樣做比打廣告更省錢、也更有效。他說：“對于中國的建筑行業而言，口口相傳是最好的宣傳形式。”
中國為卡特彼勒公司、康明斯公司(Cummins Inc.)、日本小松(Komatsu Ltd.)這類工程機械公司提供了巨大了商機。伴隨著中國經濟的飛速發展，各地城市爭相建造機場、公路、鐵路、管道、礦井及水利項目。卡特彼勒預計，該公司在中國的銷售收入到2010年將在去年10億美元的基礎上增長三倍，達到40億美元。
一開始，宣傳Cat 627G輪式牽引鏟運機的高效優點似乎亳無結果。中國的建筑公司很少統計生產率和機械使用效率。跟這些公司說，Cat 672G可以干其他好幾臺機器干的活──裝載、拖運、壓平壓實──根本沒用，因為潛在客戶沒有可供比較的基礎數據。
廣告總部位于伊利諾伊州皮奧里亞的卡特彼勒公司拒絕談論其產品的價格。不過，該公司的推土機預計比中國客戶習慣購買的機器要貴。卡特彼勒經銷商秦國棟（音）說：“初始費用可能多一些，但長遠來看，你會節省人工和機器成本。”
2006年6月，卡特彼勒的商業智囊團對中國的100多家客戶和經銷商進行了調查，檢測后者對這種新產品的了解和接受程度。卡特彼勒的市場開發經理斯科特•貝利(Scott Bailey)說：“有一半人連聽都沒聽過這種鏟運機。”
卡特彼勒的管理人士認為，展現這種機器威力的最好方式就是現場展示。這一決定來自上述調查所帶來的感悟：中國客戶說他們想親眼看看推土機的工作場面。無論是澳大利亞、歐洲還是美國的數據都無法令他們信服。奧美公關(Ogilvy Public Relations)中國區總裁柯潁德(Scott Kronick)說：“流動展示在中國很流行。中國客戶對許多產品和服務都是第一次接觸，因此你無法為人們頭腦中尚無概念的東西做廣告。”
從今年9月開始，卡特彼勒的銷售團隊分散到中國各地，拜訪正在進行的或新開工大型項目以展現這種鏟運機的威力。現場表演需要大量的后勤工作。在卡特彼勒上個月舉行的一次演示中，公司管理人士從北京飛了500多英里來到東北老工業區吉林的省會長春市，然后又開了310英里車到達有200萬人口的偏遠城市白城。早些時候卡特彼勒已將6臺鏟運機從美國運抵中國，并把它們裝上平板卡車拉到中國各地演示。
在位于吉林省西北部的白城，兩臺樣板鏟運機開動起來。該市想將荒地變成可耕土地，在一塊90多萬英畝的土地上修建灌溉渠網以沖掉令土地變得貧瘠的鹽份。在演示活動的最后一天，一些當地政府官員、承包商、土地所有者和當地媒體記者出現在現場。這場演示起到的宣傳效應出乎卡特彼勒公司的意料。
當項目經營者興奮地告訴記者，這種鏟運機可以將工期縮短5個月，并可提早為當地農民帶來好處時，當地電視臺在晚間新聞中播出了一條兩分鐘的新聞，內容是這種機器的奇妙之處。
中國中央電視臺(CCTV)的記者也前往白城，打算報導這個據說是吉林省有史以來最大的農田項目。卡特彼勒公司稱，經銷商安排了嘉賓名單。
幾天后，CCTV播出了這則新聞，鏟運機在其中有一個兩秒鐘的鏡頭，這無疑是免費的宣傳，相當于給公司省下了數百萬元的廣告費。
當地新聞網站也在網上登載了這則報導，進一步擴大了卡特彼勒的品牌效應。卡特彼勒公司駐北京發言人王曉莉表示，這給公司帶來了非常好的信譽、曝光率和知名度。過去，卡特彼勒也在商業刊物上做廣告，但更愿意在這類刊物上刊登學術風格的文章，解釋設備的工作原理，認為這種不付費的做法能夠塑造更可靠的形象。
不過鞏固對鏟運機的信心和獲得最終訂單可能仍需要等上一段時間。在白城展示期間，鏟運機將土挖出，并堆成水渠的兩岸，工程師們則隨時測量水渠壁厚。但他們無法跟上機器的速度。
卡特彼勒在采礦業的客戶黨建蔭（音）說，這種鏟運機比我們知道的任何傳統機械都工作得更快。在我們買了一臺之后，還需要培訓工人們如何使用。黨建蔭同這個水渠項目無關。
現在，白城項目的運營商已決定在明年3月份重新開工后租賃兩臺鏟運機。盡管卡特彼勒的鏟運機能在所有氣候條件下工作，但在當地，冬季時大雪至少有兩英尺深，土壤也會凍得非常堅硬，難以挖掘。
卡特彼勒的市場開發經理貝利表示，公司正在同其他<
