成長或退場 企業只能二擇一
2008-07-16 16:37:05
有人問我，企業非得不斷追求成長嗎？難道不能選擇做一個小而美的企業？根據麥肯錫最近一項研究發現，答案是不行。因為“成長”是企業生存的必要關鍵，不是一個選項。企業如果停止成長，就會面臨淘汰出場的壓力。
在該次研究中，麥肯錫將美國前一百大企業挑出，以1984年至1994年為第一次經濟循環期，分析這些公司的營收成長與股東總報酬率（TRS，total returns to shareholders）。我們將這些公司的營收成長與國內生產毛額（GDP）成長作比對，并以標準普爾五百（S&P 500）來衡量其股東總報酬率的表現，歸類出四大類別。
第一種我們稱之為成長巨人型企業（Crowth Giant），這些企業不僅營收成長超越GDP成長，而且TRS也優于標準普爾五百平均值，占總體樣本的29%。
第二種是高度績效型企業（Performers），其營收成長低于GDP成長，但TRS優于標準普爾五百平均值，占總體樣本33%。所謂小而美企業，或只追求高報酬率卻不積極擴張營收的公司，大多屬于這個類型。
第三種是低度回饋型企業（Unrewarded），占總體樣本的11%，其營收成長超越 GDP成長，但TRS低于標準普爾五百平均值。
第四種是面臨挑戰型企業（Challenged），占27%，營收成長不僅低于GDP成長，同時TRS也不及標準普爾五百平均值。
之后，我們以1994年到2004年做為第二次經濟循環期，將該一百大企業的表現與第一次經濟循環期做比較分析，發現這些前一百大企業產生了關鍵性的變化。
雙高成長企業能安然度過景氣循環
在此一時期，原來的成長巨人型企業中，有41%仍屹立不搖，繼續維持雙高成長態勢；同時，其中僅有3%表現不佳而退出市場（倒閉或被購并）。這代表此類企業存活率很高。
再看高度績效型企業的變化，到了第二經濟循環期的退場比率已經高達36%，而能繼續維持本來的高度績效型企業也僅達9%。這兩個數字說明此類公司如果不追求進步，落后市場成長，退場比率是成長巨人型公司的12倍！
這是一個所有企業都應深思的現象，充分說明了，一間公司不可以不成長！
更有趣的現象，發生在面臨挑戰型企業。這一類公司在第一個經濟循環期間，兩項指標表現都不佳。但到了第二個經濟循環期，表現卻反而比高度績效型公司來得出色，總共有38%的企業，其TRS超越標準普爾五百的平均值，比高度績效型企業的21%來得優異。此外，其退場率為26%，也遠低于高度績效型企業。
小而美企業較易陷于溫水煮青蛙
從面臨挑戰型與高度績效型在兩個周期間的消長可看出，高度績效型公司缺乏危機感和追求成長的積極作為。這就是所謂的“溫水煮青蛙效應”，沒有危機感的公司很難意識到看不見的危機。
反過來說，面臨挑戰的公司警覺到自己的落后，會想盡方法逆轉劣勢，從增加公司營收與提高報酬率雙管齊下。因此我們也能發現，有時企業的確需要“危機感”方能更上一層樓。
以上分析給了我們一個結論：所有的企業都面臨“成長或退場”的嚴肅課題。
倘若企業面臨無法突破成長的瓶頸，有兩個方法可以繼續創造價值。一是把資本還給股東，讓他們另尋投資機會。另一個方法就退場，透過購并讓公司在還有價值時就賣出，為社會和股東創造最大價值。
在了解成長對企業存亡的重要性之后，企業得要開始思考如何成長。成長有兩種方式：一個是快速成長，維持營業毛利（operating margins）。另一種是稍微緩慢成長，持續改進營業毛利。但不應該有任何成長策略，是以犧牲營業毛利為代價的。
成熟產業仍能成長，飽和非停滯借口
最后要探討的是，一般刻板印象會將產業分成“成長中產業”及“成熟產業”，而人們會有種迷思，認為身處成熟產業的公司會因市場飽和而無法達成高度成長。
然而我們的研究顯示，并沒有成長中或成熟市場的分別，大部分成長中產業中都有飽和的區塊，而成熟產業或是市場亦仍有充足的成長機會。舉例而言，電信產業被認為是成熟產業，其中固網業務就是所謂典型的飽和市場，然而在語音業務不斷萎縮的狀況下，寬頻數據服務卻提供了新的成長動能。
先前提到成長巨人型的企業中，身處成熟產業的企業占樣本數的大多數。這證明了，市場飽和不是成長停滯的借口；即便身處成熟產業的企業，仍可以透過深耕所在次產業，找出潛在成長空間。
